Pengurus/Pemimpin Perlu Bijak Pilih Strategi

Oleh Haim Hilman Abdullah

Utusan Malaysia: 19.11.2004

Minggu ini penulis akan membincangkan strategi di peringkat perniagaan pula. Pengurus perlu bijak semasa memilih strategi perniagaanya. Strategi perniagaan yang baik mampu merealisasikan objektif syarikat.

Secara amnya terdapat berbagai jenis strategi perniagaan yang digunakan oleh syarikat untuk bersaing dengan lebih kompetitif. Strategi perniagaan yang digunakan oleh sesebuah syarikat konglomerat (banyak anak-anak syarikat) mungkin berbeza di antara satu anak syarikat dengan anak syarikat yang lain. Pengurus harus benar-benar mengenali persekitaran dalaman dan luaran perniagaannya sebelum memutuskan jenis strategi perniagaan yang akan digunakannya.

Asas strategi perniagaan yang akan penulis gunakan ialah strategi yang dibentuk oleh Micheal E. Porter yan dikenali sebagai Generic Strategies - Strategi Generik. Porter membahagikan strategi ini kepada 3 jenis utama iaitu Kepimpinan Kos, Perbezaan dan Fokus. Setiap strategi ini mempunyai kelebihan dan kelemahannya yang tersendiri.

Apa yang harus ditekankan oleh pengurus ialah memastikan strategi yang dipilihnya itu mampu membantu syarikatnya mencapai objektif, visi dan misi yang telah ditetapkan. Strategi Kepimpinan Kos sebagai contohnya adalah strategi yang berorientasikan modal, kemahiran, penjimatan kos, produk mudah dicipta, komponen yang dihasilkan boleh diguna untuk produk lain dan keuntungan yang dijana amat bergantung kepada kemampuan mencapai skala ekonomi.

Di antara kelebihan strategi ini ialah mampu memberi pulangan keuntungan melebihi kadar purata keuntungan semasa, meletakan syarikat berada dalam kedudukan yang lebih kompetitif kerana pesaing sukar untuk bersaing pada harga yang rendah (perang harga), mengekang tekanan dari pembeli yang mementingkan harga murah, mampu bersaing dari aspek harga kerana margin untungnya lebih besar berbanding pesaing, mampu mengurangkan tekanan pembekal, mampu menyukarkan kemasukan pendatang baru terutamanya di kalangan mereka yang tidak mempunyai modal yang besar. Tesco, Walmart dan McDonald adalah antara syarikat yang berjaya merealisasikan objektif perniagaan mereka menerusi strategi ini.

Di samping strategi ini, pengurus boleh juga menggunakan strategi perbezaan sebagai asas pembentukan kelebihan kompetitif syarikatnya. Strategi ini berpaksikan keunikan pada produk yang dihasilkan. Semakin unik produk itu bermakna semakin besarlah potensi yang dimiliki oleh syarikat untuk meraih keuntungan lebih besar. Kreativiti, inovasi, dan keyakinan diri yang tinggi adalah komponen utama yang perlu dimiliki oleh syarikat yang ingin mengamalkan strategi ini.

Persoalan yang mungkin timbul adakah strategi ini sesuai untuk semua jenis syarikat (besar, sederhana dan kecil)? Ramai yang beranggapan bahawa melaksanakan strategi ini memerlukan modal yang besar. Anda mungkin bersetuju dengan jawapan tersebut tetapi tidak semua perbezaan itu terhasil menerusi modal yang besar sahaja kerana apa yang paling penting ialah kreativiti. Ini jelas terbukti kerana faktor inilah yang mampu membantu syarikat-syarikat yang kecil pada asalnya seperti 3M, Dell, Hewlett Packard dan lain-lain menjadi syarikat gergasi.

Pengurus yang berhasrat mengamalkan strategi ini perlu memastikan strategi pemasarannya kukuh kerana kejayaan strategi ini banyak bergantung kepada keyakinan pelanggan terhadap kelebihan perbezaan yang ditawarkan. Di samping itu prestasi, kualiti atau keunikan produknya sentiasa berada di tahap terbaik pada setiap masa kerana kemampuan sedemikian mampu meningkatkan lagi tahap keyakinan pelanggan terhadap produk. Strategi ini turut menuntut pengamalnya peka dengan perubahan dinamik yang berlaku di persekitaran luaran dan dalaman syarikat.

Secara amnya strategi ini boleh membantu pengurus meningkatkan tahap kesetiaan pelanggan terhadap produk terutamanya di kalangan pelanggan yang inginkan kelainan, mencipta margin keuntungan lebih besar dan secara tidak langsung boleh menggunakan keuntungan tersebut untuk mengimbangi kos tambahan yang diperlukan untuk mewujudkan perbezaan, meletakkan produk dalam kelasnya yang tersendiri (tiada produk ganti) dan menyukarkan syarikat baru memasuki pasaran.

Sekiranya pengurus mendapati dua strategi di atas tidak berupaya merealisasikan objektif perniagaannya maka ia boleh memilih strategi ketiga iaitu Strategi Fokus. Strategi ini terbahagi kepada dua bahagian iaitu Fokus Kepimpinan Kos dan Fokus Perbezaan.

Kedua-duanya adalah perincian kepada dua strategi terdahulu dan turut berkeupayaan membantu syarikat meraih keuntungan lebih baik di pasaran khusus. Dengan kata lain skop sasaran pelanggan untuk strategi ini jauh lebih kecil dari skop sasaran pelanggan untuk strategi kepimpinan kos dan perbezaan.

Kekuatan strategi ini ialah ia mampu membantu syarikat membentuk kelebihan kompetitif yang lebih baik kerana segala sumber dan kepakaran diarahkan untuk satu pasaran khusus itu. Di samping itu kesetiaan pelanggan terhadap produk juga tingi walaupun harga yang ditawarkan jauh lebih tinggi berbanding harga produk yang menggunakan strategi lain.

Namun begitu, terdapat juga pengurus yang tidak bersetuju dengan strategi-strategi di atas kerana merasakan semua itu terlalu `rigid' sedangkan kebanyakan persekitaran perniagaan bersifat kompleks. Oleh itu mereka lebih bersetuju menggunakan strategi kombinasi yang mengambil elemen-elemen yang bersesuaian dari setiap strategi itu.

Apa yang ingin penulis tekankan di sini ialah setiap strategi tersebut mempunyai kekuatan dan kelemahannya yang tersendiri. Atas sebab itu pengurus perlu tahu persekitaran perniagaannya dengan baik dan berubah mengikut perubahan persekitaran.

Terus kekal dengan strategi yang sama di atas andaian bahawa strategi tersebut pernah membuatkan mereka berjaya di masa lalu di kala keadaan pasaran telah banyak berubah hari ini boleh menjadi perangkap paling besar kepada semua pengurus dan syarikat. Sebaik-baik strategi ialah strategi yang mampu memberi kemenangan tanpa perlu berkonfrontasi dengan pemegang kepentingan syarikat.